Customer Journey Definition
Customer Journey, zu Deutsch Kundenreise, ist ein Begriff aus Marketing und Sales und beschreibt den Weg potenzieller Kunden und Kundinnen vom ersten Kontakt hin zum ersten Kauf oder einer vergleichbaren, vordefinierten Zielhandlung und darüber hinaus. Andere klassische Zielhandlungen sind beispielsweise Anfragen oder Registrierungen. Mithilfe der Customer Journey lässt sich eine ganzheitliche, kundenzentrierte Marketing Strategie erstellen. Auf dieser Reise werden alle möglichen Touchpoints zwischen Kundschaft und dem Unternehmen oder der Marke bzw. dem Produkt berücksichtigt. Die Touchpoints umfassen dabei alle möglichen Kontaktpunkte wie Fernseh- oder Radiowerbung, Newsletter, Social Media oder die Empfehlung von Freunden oder Freundinnen. Dementsprechend kann die Customer Journey mehrere Stunden bis hin zu Tagen oder Wochen beanspruchen. Die Visualisierung der Reise in Form einer Customer Journey Map ist dabei das Standardverfahren, um eine gute Übersicht zu gewährleisten.
Warum ist die Customer Journey so wichtig?
Mit einer ausgefeilten Customer Journey ist es leichter, die Bedürfnisse von Kunden und Kundinnen zu verstehen. Mit der Identifizierung der Touchpoints ist es möglich, die Customer Experience zu erhöhen, indem die Kommunikation während der Touchpoints optimiert wird. Damit werden potenzielle Kunden und Kundinnen eher zu einer Conversion bewegt und mittels positiver Emotionen an das Unternehmen gebunden, was nachhaltig zum Unternehmenswachstum beiträgt. Mit einer guten Customer Journey können Marketingmaßnahmen unterstützt und optimiert werden. Beispielsweise orientieren sich Content orientierte Marketingansätze wie Content Marketing oder Inbound Marketing stark an der Customer Journey.
Einen umfangreichen Überblick zum Thema Inbound Marketing erhalten Sie in einem weiteren Artikel von uns: "Inbound Markteting – Das ist wichtig"
Was ist die Customer Experience?
Während die Customer Journey die Reise der potenziellen Kunden und Kundinnen beschreibt, geht es bei der Customer Experience um das Kundenerlebnis innerhalb des gleichen Zeitrahmens. Sie stellt die Bedürfnisse und Wünsche in den Vordergrund. Verbindet man beide Konzepte, so bedeutet das, dass die Bedürfnisse der Konsumenten und Konsumentinnen innerhalb jedes Touchpoints entlang der Customer Journey erfüllt oder sogar übertroffen werden. Damit macht sich eine Marke unersetzbar für Ihre Kundschaft und kann sie erfolgreich an sich binden.
Customer Journey Modelle
Es gibt verschiedene Modelle, die versuchen, die Customer Journey allgemein darzustellen. Die meisten bestehen aus vier bis fünf Phasen, und allen ist die Hypothese gemeinsam, dass sich ein Kauf i.d.R. nicht nach dem Erstkontakt mit dem Unternehmen oder dem Produkt abspielt. Potenzielle Kunden und Kundinnen kommen also mehrmals mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Das ist besonders bei hochpreisigen Produkten der Fall. Innerhalb der Phasen verteilen sich die Kontaktpunkte, die teilweise auch mehrfach in Erscheinung treten. Jemand kann beispielsweise in mehreren Phasen auf seiner Customer Journey mit der Marke auf Social Media in Kontakt kommen.
Das klassische Modell umfasst fünf Phasen und gestaltet sich ungefähr so:

Hier beginnt die Kundenreise also ab dem Moment, in dem eine Person irgendwie auf die Marke oder das Produkt aufmerksam geworden ist – das ist die Awarness-, also Aufmerksamkeitsphase. In der Phase Consideration/Abwägung zeigt die Person erstes Interesse und ist wahrscheinlich damit beschäftigt, Informationen einzuholen. Sobald eine Person in der Kaufentscheidung ist, so spricht man von der Conversion Phase. Die Annahme ist nun, dass die Customer Journey mit abgeschlossener Zielhandlung nicht abgeschlossen ist. Viel mehr wird sie als Kreislauf verstanden, in dem der Kunde bzw. die Kundin weiter involviert ist. In der folgenden Retention Phase sammelt die Kundschaft Erfahrungswerte und erörtert, wie zufrieden sie mit dem Produkt oder der Marke ist. Das führt im besten Fall in die Advocacy Phase, in der die Kundschaft ihre (positiven) Erlebnisse mit anderen teilt.
In anderen Modellen kann das klassische Modell noch um die Phasen Pre-Awarness, in der noch kein spezifisches Interesse herrscht, sowie Preference, in welcher die Person Informationen über eine spezifische Marke oder das Produkt einer bestimmten Marke einholt, erweitert werden.