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Customer Journey – Darum ist sie wichtig für Ihr Unternehmen
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29.9.2022
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Die eigenen Kunden bzw. Kundinnen zu verstehen ist ein wichtiger Schritt für Unternehmen, das Kundenerlebnis zu verbessern. Abhilfe schafft das Konzept der Customer Journey, mit dem nachhaltig Marketingmaßnahmen ergänzt und optimiert werden können. Im folgenden Artikel erhalten Sie einen Überblick über das Thema Customer Journey.

Customer Journey Definition

Customer Journey, zu Deutsch Kundenreise, ist ein Begriff aus Marketing und Sales und beschreibt den Weg potenzieller Kunden und Kundinnen vom ersten Kontakt hin zum ersten Kauf oder einer vergleichbaren, vordefinierten Zielhandlung und darüber hinaus. Andere klassische Zielhandlungen sind beispielsweise Anfragen oder Registrierungen. Mithilfe der Customer Journey lässt sich eine ganzheitliche, kundenzentrierte Marketing Strategie erstellen. Auf dieser Reise werden alle möglichen Touchpoints zwischen Kundschaft und dem Unternehmen oder der Marke bzw. dem Produkt berücksichtigt. Die Touchpoints umfassen dabei alle möglichen Kontaktpunkte wie Fernseh- oder Radiowerbung, Newsletter, Social Media oder die Empfehlung von Freunden oder Freundinnen. Dementsprechend kann die Customer Journey mehrere Stunden bis hin zu Tagen oder Wochen beanspruchen. Die Visualisierung der Reise in Form einer Customer Journey Map ist dabei das Standardverfahren, um eine gute Übersicht zu gewährleisten.

Warum ist die Customer Journey so wichtig?

Mit einer ausgefeilten Customer Journey ist es leichter, die Bedürfnisse von Kunden und Kundinnen zu verstehen. Mit der Identifizierung der Touchpoints ist es möglich, die Customer Experience zu erhöhen, indem die Kommunikation während der Touchpoints optimiert wird. Damit werden potenzielle Kunden und Kundinnen eher zu einer Conversion bewegt und mittels positiver Emotionen an das Unternehmen gebunden, was nachhaltig zum Unternehmenswachstum beiträgt. Mit einer guten Customer Journey können Marketingmaßnahmen unterstützt und optimiert werden. Beispielsweise orientieren sich Content orientierte Marketingansätze wie Content Marketing oder Inbound Marketing stark an der Customer Journey.

Einen umfangreichen Überblick zum Thema Inbound Marketing erhalten Sie in einem weiteren Artikel von uns: "Inbound Markteting – Das ist wichtig"

Was ist die Customer Experience?

Während die Customer Journey die Reise der potenziellen Kunden und Kundinnen beschreibt, geht es bei der Customer Experience um das Kundenerlebnis innerhalb des gleichen Zeitrahmens. Sie stellt die Bedürfnisse und Wünsche in den Vordergrund. Verbindet man beide Konzepte, so bedeutet das, dass die Bedürfnisse der Konsumenten und Konsumentinnen innerhalb jedes Touchpoints entlang der Customer Journey erfüllt oder sogar übertroffen werden. Damit macht sich eine Marke unersetzbar für Ihre Kundschaft und kann sie erfolgreich an sich binden.

Customer Journey Modelle

Es gibt verschiedene Modelle, die versuchen, die Customer Journey allgemein darzustellen. Die meisten bestehen aus vier bis fünf Phasen, und allen ist die Hypothese gemeinsam, dass sich ein Kauf i.d.R. nicht nach dem Erstkontakt mit dem Unternehmen oder dem Produkt abspielt. Potenzielle Kunden und Kundinnen kommen also mehrmals mit einer Marke oder einem Produkt in Kontakt, bevor die Kaufentscheidung getroffen wird. Das ist besonders bei hochpreisigen Produkten der Fall. Innerhalb der Phasen verteilen sich die Kontaktpunkte, die teilweise auch mehrfach in Erscheinung treten. Jemand kann beispielsweise in mehreren Phasen auf seiner Customer Journey mit der Marke auf Social Media in Kontakt kommen.


Das klassische Modell umfasst fünf Phasen und gestaltet sich ungefähr so:

Customer Journey Modell
Klassisches 5-Stufen-Modell der Customer Journey.

Hier beginnt die Kundenreise also ab dem Moment, in dem eine Person irgendwie auf die Marke oder das Produkt aufmerksam geworden ist – das ist die Awarness-, also Aufmerksamkeitsphase. In der Phase Consideration/Abwägung zeigt die Person erstes Interesse und ist wahrscheinlich damit beschäftigt, Informationen einzuholen. Sobald eine Person in der Kaufentscheidung ist, so spricht man von der Conversion Phase. Die Annahme ist nun, dass die Customer Journey mit abgeschlossener Zielhandlung nicht abgeschlossen ist. Viel mehr wird sie als Kreislauf verstanden, in dem der Kunde bzw. die Kundin weiter involviert ist. In der folgenden Retention Phase sammelt die Kundschaft Erfahrungswerte und erörtert, wie zufrieden sie mit dem Produkt oder der Marke ist. Das führt im besten Fall in die Advocacy Phase, in der die Kundschaft ihre (positiven) Erlebnisse mit anderen teilt.

In anderen Modellen kann das klassische Modell noch um die Phasen Pre-Awarness, in der noch kein spezifisches Interesse herrscht, sowie Preference, in welcher die Person Informationen über eine spezifische Marke oder das Produkt einer bestimmten Marke einholt, erweitert werden.

Was sind Touchpoints auf der Customer Journey?

Wie oben bereits erwähnt, sind Touchpoints die Kontaktpunkte zwischen den potenziellen Kunden bzw. Kundinnen und einer Marke, einem Produkt oder einer Dienstleistung. Das umfasst aber weit mehr als solche Interaktionen, die das Unternehmen selbst anstößt – auch die Weiterempfehlung über einen Freund bzw. eine Freundin zählt dazu. Genau dieses Beispiel betont auch die Wichtigkeit der oben genannten Advocacy Phase. Jeder Touchpoint beeinflusst die Customer Experience.

Digitale Kontaktpunkte, beispielsweise Blogeinträge oder Werbeanzeigen, haben den entscheidenden Vorteil, dass sie mithilfe von Analyse-tools messbar sind und so weiter optimieren lassen. Unternehmen versuchen daher, Kontaktpunkte, die eher klassischeren Marketingstrategien entspringen, mittels der Bereitstellung von QR-Codes wenigstens teilweise online zu bringen und messbar zu machen. Eine weitere Möglichkeit Touchpoints bewerten zu lassen sind klassische Marktforschungsinstrumente wie Umfragen.

Weitere mögliche Touchpoints sind:

  • Social Media
  • Rezensionen
  • Kundenservice
  • E-Mail Marketing (z.B. Newsletter)
  • Testberichte
  • Influencer:Innen
  • Events
  • Suchmaschinenoptimierung (SEO)
  • Andere Online Marketing Maßnahmen

Es ist wichtig, die einzelnen Touchpoints zu verstehen, um die Customer Experience entlang der Customer Journey zu verbessern. Welche Berührungspunkte verwendet werden, ist individuell vom Unternehmen abhängig. Besonders im Online Marketing bzw. Content Marketing ist es daher wichtig darauf zu achten, welcher Content für welche Touchpoints zu welchem Zeitpunkt der Custer Journey erstellt wird.

Wenn Sie mehr über Content Marketing erfahren möchten, schauen Sie doch bei diesem Artikel vorbei: Was ist eigentlich Content Marketing? – Ein Überblick.

Customer Journey Map

Um die Customer Journey verstehen und beschreiben zu können, ist die Customer Journey Map ein wichtiger Schritt. Verschiedene Customer Journeys unterscheiden sich stellenweise sehr in ihrer Komplexität. Beispielsweise kann es sich um die Kundenreise bezüglich eines ganzen Unternehmens oder um mehrere kleine für einzelne Produkte handeln – dennoch lohnt sich immer die Anfertigung einer Map. Die Touchpoints werden dann den verschiedenen Phasen des Modells zugeordnet. Darüber sieht man auch auf einen Blick, welche Touchpoints in mehreren Phasen der Customer Journey auftauchen. Weiterhin hilft eine Map dabei, Lücken zu schließen, die in der Wahrnehmung zwischen Kunden bzw. Kundinnen und Unternehmen existieren können.

Essenziell bei der Anfertigung einer Customer Journey Map ist, die Customer Journey auch aus der Sicht des Kunden bzw. der Kundin zu betrachten. Dabei sollten auch die Gefühle und Motivationen bezüglich des Kaufprozesses nachvollzogen werden – nur so ist es möglich, die Customer Experience adäquat zu optimieren.

Wie entwickelt man eine Customer Journey?

Die Entwicklung einer Customer Journey ist eine zeitintensive Aufgabe, die mit ausreichend Zeit angegangen werden sollte. Bei der Erstellung sollte man sich an die folgenden Schritte orientieren:

1) Datensammlung

Zu Beginn sollten so viele relevante Daten wie möglich gesammelt werden. Die Daten sollten Informationen über die Wünsche und Bedürfnisse der Zielgruppe liefern. Zur Beschaffung der Daten stehen verschiedene Möglichkeiten zur Auswahl:

  • Web Analysen (z.B. Google Analytics)
  • Social Media
  • Statistiken aus E-Mail Marketing
  • Supportanfragen
  • Marktforschung (z.B. Interviews, Kundenbefragungen)
  • Studien
  • Branchenreports

Wichtig dabei sind qualitative und quantitative Herangehensweisen. Manche Daten lassen die Aufstellung von Hypothesen zu, welche man dann beispielsweise mit Google Analytics prüfen kann.

2) Customer Personas erstellen

Nachdem ausreichend Daten über die Zielgruppe gesammelt wurden, können daraus Personas erstellt werden. Dabei handelt es sich um fiktive Personen, welche die typischen Merkmale der Zielgruppe aufweisen. Je mehr Merkmale dort festgehalten werden können, desto besser. Wichtig ist es, immer aus Perspektive der Kunden bzw. Kundinnen zu denken, um deren Bedürfnisse adäquat darstellen zu können. Wichtige Merkmale, die in den Personas enthalten sein können, sind die Folgenden:

  • demografische Merkmale (Wohnort, Alter,…)
  • Beruf, Karriere-Stufe
  • Pain Points (Herausforderungen bzw. Probleme, für die die Persona eine Lösung sucht)
  • Werte, Ziele und Motive
  • Informationsverhalten (Woher bezieht die Persona Informationen?)
  • Einwände (Was hindert typischerweise am Kauf?)

3) Touchpoints und Kanäle auflisten

Hier sollten akribisch alle Kontaktpunkte der Persona mit dem Unternehmen bzw. dem Produkt innerhalb der gesamten Reise aufgelistet werden, angefangen vom ersten Kontakt bis zum Ende der Kundenbeziehung. Dabei sollten nicht nur die online, sondern auch die offline Touchpoints berücksichtigt werden. Hier können Sie sich ebenfalls Gedanken darüber machen, ob noch Berührungspunkte fehlen oder ob es sogar solche gibt, die eigentlich nicht benötigt und besser beseitigt werden sollten. Dabei gibt es kein allgemeines richtig oder falsch – Touchpoints hängen immer vom jeweiligen Unternehmen und von den Zielen der jeweiligen Customer Journey ab.

4) Problemanalyse

In diesem Schritt sollten Sie alle Kontaktpunkte aus der Sicht der Persona begehen und sich überlegen, welche Emotionen sie während der einzelnen Punkte verspürt. Ziel dabei ist es, mögliche Probleme mit den Touchpoints zu analysieren.

Wichtig ist auch die Frage, ob die Persona auch mit den richtigen bzw. relevanten Informationen versorgt wird. Dafür ist es hilfreich zu überlegen, in welcher Phase sich die Persona befindet und welche Informationen dabei von Interesse sind, und welche nicht.

5) Visualisierung: Die Customer Journey Map

Nun gilt es, die Customer Journey aufzuzeichnen. Hilfreich ist eine grafische Darstellung mit einem Zeitstrahl, sodass chronologisch alle Touchpoints in jede Phase der Customer Journey eingetragen werden können. Dass manche Berührungspunkte in mehreren Phasen erscheinen, ist dabei nicht ungewöhnlich. Ebenso Platz finden können Emotionen und Erwartungen der Persona sowie eine Bewertung einzelner Berührungspunkte – immer aber aus Perspektive der Kunden bzw. Kundinnen.


Hier ist ein Beispiel einer einfachen Customer Journey Map:

Customer Journey Map
Einfaches 5-Stufen-Modell der Customer Journey.


Fazit – Customer Journey

Die Customer Journey ist ein hilfreicher Ansatz, mit dem Ihr Unternehmen die Kundenbedürfnisse zentriert und somit die Customer Experience und damit auch den Umsatz stark steigern kann. Aufgrund der Komplexität mancher Kundenreisen kann es selbstverständlich auch einige Schwierigkeiten geben, beispielsweise können Touchpoints nicht immer direkt erkennbar sein, Erhebungen manchmal nicht so einfach oder Datenmengen schlichtweg sehr groß und daher schwierig auszuwerten. Dennoch ist die Customer Journey ein starker Ansatz, um Marketingmaßnahmen zu unterstützen und weiter zu optimieren.

Lennart Hahn

Louis Heiwig

Louis Heiwig ist seit 2018 Redakteur und Experte rund um das Thema Digitalisierung bei itPortal24.
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