Customer Experience – Kundenerlebnisse im Zentrum

Customer Experience: Definition

Customer Experience, oder auch Kundenerlebnisse, beschreibt, wie eine Marke oder ein Unternehmen von Kunden bzw. Kundinnen wahrgenommen wird. Im Zentrum steht die Annahme, dass Produkte und Dienstleistungen, aber auch Interaktionen mit Unternehmen mit Erlebnissen verbunden sind. Hintergrund ist vor allem der stark steigende Wettbewerb mit einer Vielzahl neuer und austauschbarer Produkte – Anbieter:Innen brauchen schlichtweg neue Wege, sich gegenüber Ihrer Konkurrenz durchzusetzen und Kunden und Kundinnen für sich zu gewinnen. Um Konkurrenzfähig zu sein, ist die Customer Experience also kaum noch wegzudenken.

Ein weiterer wichtiger Hintergrund ist eine zunehmende Erlebnisorientierung der Gesellschaft, an welcher Unternehmen teilhaben sollten um sich erfolgreich am Markt platzieren zu können.

In der Folgenden Grafik sehen Sie die wichtigsten Gründe, warum Unternehmen in positive Erfahrungen investieren:

Im Grund geht es also darum, Ihren Kunden bzw. Kundinnen an jedem der Kontaktpunkte entlang der Customer Journey ein nahtloses und einheitliches Erlebnis zu bieten. Diese Erlebnisse sind von kurzfristiger und emotionaler Natur und bilden in der Customer Experience die Summe der Empfindungen während der Kundenbeziehung. Die Customer Experience wird dabei als Vorstufe zur Kundenbindung gedacht – und Kundenbindung ist wichtig. Denn, wie Frederick Reichheld herausfand, kann eine Steigerung der Kundenbindung um 5% bereits einen Umsatzanstieg von über 25% ausmachen. Die Steuerung der Erfahrungen wird als Customer Experience Management bezeichnet.

In einem kurzen Satz zusammengefasst: Die Customer Experience ist die Summe aller Kundenerfahrungen.

Ihre Vorteile auf einem Blick:

+ höhere Kundenbindung
+ bessere Kundenerfahrungen
+ Kundenabwanderung entgegenwirken
+ Konkurrenzfähigkeit
+ Gewinnsteigerung

Was ist überhaupt eine gute Customer Experience?

Bei einer guten Customer Experience geht es vor allem um Vertrauen – das Vertrauen, dass Ihre Kunden bzw. Kundinnen sich auf Sie verlassen können. Das bedeutet, dass Sie die Bedürfnisse Ihrer Kundschaft kennen und proaktiv handeln. Mit anderen Worten: Machen Sie Ihrer Kundschaft das Leben so leicht wie möglich.

In der Regel werden die verschiedenen Interaktionspunkte von verschiedenen Abteilungen gehandhabt. Es reicht aber nicht, dass jede Abteilung für sich selbst einen zufriedenstellenden Job macht. Denn Kunden bzw. Kundinnen erleben ihre Interaktion mit einem Unternehmen oder einer Marke nicht als viele verschiedene kleine Interaktionen, sondern als fortlaufende Interaktion bzw. als Gesamteindruck. 

Unser Tipp:

Um eine einheitliche Customer Experience bieten zu können, sollten die involvierten Abteilungen gut zusammenarbeiten.

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Sollte die Zusammenarbeit nicht optimal ablaufen, kann es zu verschiedenen Problemen, wie z.B. zu lange Customer Journeys, kommen, oder dazu, dass Kunden bzw. Kundinnen Dokumente mehrfach ausfüllen müssen. Deshalb brauchen Abteilungen Einsicht in die anderen involvierten Abteilungen. Nur so kann das perfekte Kundenerlebnis geboten werden.

Hier sehen Sie eine Übersicht, worauf sich Unternehmen bei der Optimierung Ihrer Customer Experience konzentrieren:

Touchpoints: Kontaktpunkte entlang der Customer Journey

Jede einzelne Kontakt zwischen Kundschaft und Unternehmen hat Einfluss auf die Customer Experience. Entsprechend endet der Einfluss nicht mit dem Kauf eines Produktes. Auch das Produkt selbst, Serviceanfragen oder Rücksendung, bilden wichtige Erfahrungen, welche die Wahrnehmung der Käufer:Innen Ihres Unternehmens bzw. Ihrer Marke beeinflussen.

Gleichzeitig beginnt der Einfluss auch bereits vor der Kaufentscheidung. Schon wenn eine Person auf Ihr Unternehmen aufmerksam wird, sei es über Social Media oder über eine Empfehlung, handelt es sich um einen Touchpoint, den Sie positiv beeinflussen können.

Um Einfluss auf diese Touchpoints auszuüben und positive Erlebnisse zu schaffen, können Unternehmen auf verschiedene Maßnahmen zurückgreifen. Diese Umfassen vor allem Werbung, Produktdesign und -qualität, Kundenbetreuung oder auch Online Präsenz wie über Soziale Medien. Erkennen Sie die Bedürfnisse Ihrer Kunden und Kundinnen und Optimieren Sie die Kontaktpunkte entsprechend. Dafür benötigt wird ein fachmännisches Customer Experience Management.

Einen genaueren Einblick in die Customer Journey und wie Sie die Kundenbedürfnisse erkennen erhalten Sie in folgendem Artikel: "So wichtig ist der Customer Journey"

Customer Experience Management 

Customer Experience Management (CEM) ist die Steuerung der Kundenerlebnisse. Kern dabei ist eine zielgerichtete Konzeption sowie andauernde Optimierung und Weiterentwicklung. Das Ziel ist es, eine langfristige Bindung zu den Kunden bzw. Kundinnen aufzubauen. Für erfolgreiches CEM gibt es einige Schritte, die beachtet werden sollten:

1. Soll-/Ist-Analyse. Ziel hierbei ist es zu analysieren, welche Strukturen bereits vorhanden sind und wo Personen bereits in Kontakt mit dem Unternehmen kommen. Grundlegend sollte die Analyse stets aus Kundenperspektive stattfinden. Dafür bietet es sich eine, eine Customer Journey zu erstellen. Der Ist-Zustand kann dann dem Soll-Zustand gegenübergestellt werden, um Punkte zur Optimierung ausfindig zu machen.
2. Kundenbedürfnisse. Die Optimierung der Touchpoints benötigt umfängliches Wissen über die Wünsche und Bedürfnisse Ihrer Zielgruppe.
3. Kostenkalkulation. Im Fokus hier sollte liege, zuallererst die wichtigsten Touchpoints auszumachen und diese zu fokussieren, denn es ist schwierig jede einzelne Interaktion direkt zu einem positiven Erlebnis zu machen. Kalkulieren Sie die Kosten der Optimierungen und schätzen sie ein, wie kosteneffizient diese sind. 
4. Plan erstellen. Hier sollte festgelegt werden, was Sie optimieren möchten und wer dabei mit einbezogen werden muss.
5. Implementierung. Es folgt die praktische Umsetzung der geplanten Maßnahmen. Achten Sie unbedingt auf die Kundenreaktionen, denn diese geben Feedback Auskunft über Erfolg oder Misserfolg des Projekts. Das führt auch direkt zum letzten Punkt der
6. Evaluation. Das Gute, insbesondere an Online Marketing Maßnahmen, ist, dass sie Indikatoren (KPIs) zur Evaluation der Maßnahmen heranziehen und die Wirksamkeit messen können. Denken Sie aber daran, dass die Customer Experience ein fortlaufender Prozess ist und Kundenwünsche oftmals Trends unterliegen. So können Sie nachhaltige Optimierungen sicherstellen.
   

Customer Experience Management ist also ein strategiegeleitetes Vorgehen, welches Marketingstrategien als auch Technologien einsetzt. Das Ziel sollte eine digitale Transformation sein, welche die Kundenerlebnisse und -erfahrungen in den Mittelpunkt stellt.

Möglichkeiten die Customer Experience zu optimieren

Da die Customer Experience so gut wie alle Touchpoints der Customer Journey betrifft, gibt es zahlreiche Möglichkeiten und Wege, die Kundenzufriedenheit positiv zu beeinflussen. Bedenken Sie dabei nur, dass die Customer Experience ein ganzheitliches Konzept ist, das von der nahtlosen Zentrierung des Kundenerlebnisses lebt.

Im Online Bereich gibt es einige klassische Beispiele für Strategien, mit welchen die Kundenzufriedenheit gesteigert werden kann. Dazu zählen

Personalisiertes und automatisiertes Marketing (z.B. im E-Mail Marketing)

Website Personalisierung

Persönliche Kommunikation mit den Kunden bzw. Kundinnen

Interaktion mit Kunden bzw. Kundinnen (z.B. über Live-Chats oder Social Media)

Darüber hinaus sind können Sie an vielen weiteren Stellen optimieren. Wie hoch sind Versand- und Retourenzeit? Wie gut ist der Kundenservice? Kann man dem Kunden bzw. der Kundin bei Problemen bereits behilflich sein, bevor er/sie aktiv werden muss? Im Commerce kann es sich auch um Maßnahmen vor Ort handeln, so wie es beispielsweise McDonald’s mit seinen Easy-Order-Terminals gemacht hat.

Das Customer Experience Management ist je nach Branche und Unternehmen sehr individuell. Spezifizieren Sie, welche Touchpoints für Ihre Kunden und Kundinnen relevant sind und welche Bedürfnisse Sie haben.

Customer Experience optimieren: 5 geeignete Key Performance Indicators (KPIs)

Wie bei allen (Online) Marketingmaßnahmen sind KPIs wichtig, um die Wirksamkeit Ihrer Strategien zu messen und Ihre Maßnahmen entsprechend zu optimieren. Auch die Customer Experience lässt sich mithilfe entsprechender KPIs messen. Unternehmen sollten sich dabei einer Mehrzahl verschiedener KPIs aus den folgenden fünf Bereichen aussuchen.

1. Kundenzufriedenheit. Zur Messung eignen sich vor allem Fragebögen oder Produktbewertungen, auch kann der Kundenservice wichtige Einblicke liefern.
2. Kundenbindung. Hierbei geht es insbesondere darum, wie gut es Unternehmen schaffen, Kundenabwanderung zu hindern. Mögliche KPIs sind die Kaufhäufigkeiten, Rücksendehäufigkeiten oder die Teilnahme an Kundenbindungsprogrammen.
3. Markenreputation. Diese KPIs messen, wie sehr die Kunden bzw. Kundinnen gewillt sind, Ihre Marke oder Ihr Produkt weiterzuempfehlen. Wichtige KPIs sind Bewertungen bzw. Trust-Ratings oder eine Sentiment-Analyse, beispielsweise auf Social Media.
4. Qualität. Ohne qualitativ hochwertige Produkte gibt es keine zufriedenen Kunden bzw. Kundinnen – Deshalb sollten regelmäßig Qualitätsüberprüfungen durchgeführt werden.
5. Mitarbeiterengagement. Diese Kennzahl kann eines der größten Probleme darstellen, wenn es darum geht, die Customer Experience zu optimieren. Denn nur mit ausreichend Mitarbeiterengagement ist es möglich, die teilweise sehr herausfordernden Optimierungen auch erfolgreich umzusetzen.

Unternehmen, welche ein erfolgreiches Customer Experience Management etablieren möchten, müssen zuallererst definieren, was Kundenzufriedenheit überhaupt bedeutet für das Unternehmen, und dann, wie sie gemessen werden soll.

Erfolgreiches CEM: Beispiele

1. Mode Onlineshops wie ASOS oder ABOUT YOU. In dieser Branche wird Personalisierung großgeschrieben. Anhand des Such- bzw. Bestellverhaltens der Kunden und Kundinnen werden personalisierte Artikel vorgeschlagen. Webtracking hat hier also eine besonders große Bedeutung für das CEM. Besonders bei ASOS ist auch, dass nicht nur empfohlene Outfits angezeigt werden, sondern auch das Outfit, welches auf dem Artikelbild getragen wird.
2. HelloFresh. Dieses Unternehmen kann mit einem modernen Konzept und modernem Marketing überzeugen. HelloFresh schafft es, auf alle Kundenbedürfnisse der für sie relevanten Touchpoints, sei es Anmeldung, Bestellung, Lieferung oder Support, einzugehen und dahingehend zu optimieren. Das Interessante ist jedoch, dass HelloFresh, aufgrund der hohen Kundenabwanderungsrate von Food-Abonnements-Unternehmen, das CEM stark auf die Neukundengewinnung fokussieren muss. Hier kann man also beobachten, dass Kundenzufriedenheit nicht zwingend nur das Ziel der Kundenbindung verfolgen muss.
3. Unscheinbar, aber wichtig: Verpackungen. Das Auspacken der Ware ist im E-Commerce die erste physische Berührung des Kunden bzw. der Kundin und dem Unternehmen. Marken können also auch hier die Kundenerlebnis mit Qualität und Branding positiv beeinflussen. Konkrete Beispiele sind Apple und Zalando – letztere beziehen sich damit sogar direkt auf ihren Werbeslogan.

Fazit – Wie wichtig ist Customer Experience?

Customer Experience bzw. das Kundenerlebnis ist ein wichtiges, ganzheitliches Konzept, was insbesondere in der Kundenbindung eine große Bedeutung hat. Durch die zunehmende Digitalisierung wird sie vor allem im Onlinebereich messbar, was umfängliche Möglichkeiten zur Digitalisierung gibt. In Zukunft kann davon ausgegangen werden, dass auch KI-basierte Ansätze immer mehr Einfluss in die Customer Experience erhalten. Das ist auch nötig, da Touchpoints immer zahlreicher werden und die Komplexität, ein nahtloses Kundenerlebnis bieten zu können, immer weiter zunimmt. Daher ist es wichtig, einen geeigneten Partner zu finden, um expertenbasiert schnelle und effiziente Lösungen zu erhalten.

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