E-Mail Marketing – Definition & Tipps

Was ist E-Mail Marketing?

Beim E-Mail Marketing werden Informationen oder Werbebotschaften an Personen oder Personengruppen gesendet, welche sich für den Erhalt solcher E-Mails angemeldet haben. Trotz all den neuen und modernen Kommunikationsmethoden und Marketing-Kanälen stellt das E-Mail Marketing nach wie vor eine der effektivsten Werbemaßnahmen dar.

E-Mail Marketing ist einerseits eine Form des Direktmarketings, da die E-Mail Kontakte persönlich angesprochen werden. Andererseits kann es auch als wichtiger Teil des Inbound Marketings verstanden werden, indem Sie auf Ihre Zielgruppe zugeschnittenen Content präsentieren. Mit dieser Strategie drängen Sie sich Ihrer Zielgruppe nicht auf, sondern wecken ihr Interesse, selbst aktiv zu werden.

Welche Arten von E-Mails gibt es?

• Marketing E-Mails
• vor allem Werbe- und Info E-Mails
• Werbemails z.B. Werbekampagnen für Produkte, Angebote, Sales
• Info E-Mails z.B. Newsletter mit neuen Blogbeiträgen, Informationen zu Produkten etc. ➝ Mehrwert bieten
• Transaktionale E-Mails
• häufig automatisierte E-Mails, welche nach einer spezifischen Aktion abgesendet werden
• also z.B. Bestell- oder Versandbestätigung, Passwort zurücksetzen, Bestätigungsmails etc.

Transaktionale E-Mails werden in der Regel nicht zu E-Mail Marketing gezählt, sondern fallen spezifischer in das Thema Marketing Automation.

Welche Ziele verfolgt E-Mail Marketing?

1. Traffic generieren
2. Leads generieren und Umsatz erhöhen
3. Kundenbindung ausbauen
4. Kunden zurückgewinnen
5. Expertenstatus aufbauen

Im B2C liegt der Fokus häufig auf der Generierung von Traffic sowie dem Verkauf, indem beispielsweise Rabattcodes, Angebote oder andere Werbung verschickt wird.

Im B2B wird E-Mail Marketing häufig dafür genutzt, die Kundenbindung langfristig zu verbessern.

Welche Vorteile hat E-Mail Marketing?

• Geringe Kosten

Im Vergleich zu anderen Marketing-Maßnahmen sind die Kosten von E-Mail Marketing recht überschaubar und leicht skalierbar. Besonders Automation, also dem automatischen Versandt bestimmter E-Mails, ist ein starkes Tool, um die Kosten gering zu halten.

• Einfach

Eine der wohl größten Stärken von E-Mail Marketing ist, dass es vergleichsweise einfach ist und keine besonderen Vorkenntnisse benötigt. Alles was benötigt wird, ist eine Mailingliste sowie die passende E-Mail Marketing Software.

• Direkte Kommunikation mit der Zielgruppe

Als digitale Form des Direktmarketings ermöglichen E-Mails es, Ihre Kunden direkt anzusprechen. Dadurch erhöhen Sie nicht nur die Abschlusswahrscheinlichkeit, sondern können aktiv Ihr Branding gestalten.

• Erfolg leicht messbar

Wie bei allen digitalen Maßnahmen fallen auch beim E-Mail Marketing eine Menge Daten an, die für die Auswertung und anschließende Optimierung herangezogen werden können. Dazu zählen Zustell-, Öffnungs- und Klickrate sowie Conversion Rate und Bounce Rate.

• Exportierbare Kundendaten

Die gesammelten Daten sind leicht exportierbar und können so z.B. auch für andere Marketingmaßnahmen oder für den Vertrieb genutzt werden.

• Alle Zielgruppen erreichbar

Ein E-Mail-Account ist ein wichtiger und teils obligatorisches Bestandteil für all jene, welche sich im Internet bewegen. Selbst weniger internetaffine Menschen besitzen heutzutage bereits eine Mailadresse.

• Unabhängigkeit

Veränderungen im Algorithmus können im schlimmsten Fall schlagartig den Traffic durch Google oder soziale Medien und in Folge auch die Anzahl Ihrer Leads drastisch reduzieren. Ihre Mailingliste dagegen steht Ihnen stetig zur Verfügung und macht Sie so unabhängig von Drittanbietern.

Welche E-Mail-Anbieter & Marketing Tools gibt es?

• Mailchimp
• HupSpot
• Sendinblue
• CleverReach
• rapidmail
• GetResponse
• ActiveCampaign

Faktoren, die Sie bei der Auswahl der richtigen Software berücksichtigen können:

• Welche Features benötigen Sie wirklich, welche wären nur praktisch (Must-haves und Nice-to-haves)
• Wie viel Budget haben Sie?
• Wie fortgeschritten sind Ihre Kenntnisse bereits?
• Wie viele E-Mails möchten Sie versenden und wie viele Kontakte sollen betreut werden?
• Hier gibt es Limits je nach Anbieter und je nach gebuchtem Abonnement
• Zielen Sie auf verschiedene Buyer Personas ab? Dann sind Möglichkeiten zur Segmentierung hilfreich

Test Sie die Tools im Vorfeld

Die meisten Tools verfügen über eine kostenfreie Demoversion. So können Sie sich für das Tool entscheiden, welches am besten zu Ihren Anforderungen und Ihrem Workflow passt.

Wie baue ich eine E-Mail Liste auf?

Eine E-Mail Liste Ihrer Zielgruppe ist das A und O für erfolgreiches E-Mail Marketing. Deshalb investieren Unternehmen viel Zeit in den Aufbau und die Pflege ihrer Liste. Hier möchten wir Ihnen einige Strategien und Best Practices für einen effizienten Listenaufbau zeigen.

Lead-Magneten & Freebies

Ein der effektivsten Möglichkeiten an eine E-Mail-Adresse zu gelangen ist, indem Sie im Austausch etwas anbieten, auf was man nur schwer verzichten kann. Dieses kostenlose Angebot sollte im besten Fall ein spezifisches Problem Ihrer Zielgruppe lösen.

Als Freebies eignen sich besonders gut:

• Whitepaper
• Vorlagen
• Anleitungen
• Listen
• Gutscheine
• Videokurse
• Zugang zu Mitgliedsbereichen

Sqeeze Pages

Dabei handelt es sich um kleine Landingpages mit dem speziellen Ziel, ein Opt-in für Ihren Newsletter zu erreichen. Der Vorteil: Es gibt keine Elemente, die vom Newsletter-CTA ablenken. Außerdem kann die Seite dazu benutzt werden, weitere Vorzüge des Newsletters zu erklären.

Pop-Ups

Ein Pop-up ist ein kleines Fenster, welches sich öffnet, nachdem Besucher eine gewisse Zeit auf Ihrer Webseite verbracht haben. Pop-Ups sollten jedoch mit Vorsicht gestaltet werden: Pop-Ups mit guter Performance erreichen eine Conversion Rate von ca. 9,3 %, durchschnittliche Pop-Ups jedoch nur von ca. 3,1 %.

Tipp:

Da Pop-Ups sehr umstritten sind, empfiehlt es sich, diese erst zu testen.

So wenig Daten wie möglich abfragen

Je mehr Daten abgefragt werden, desto höher ist die Abbruchrate und desto mehr Abonnenten gehen Ihnen verloren. Im besten Falle erfragen Sie lediglich die E-Mail-Adresse sowie den Namen. In einigen Fällen reicht auch nur die E-Mail-Adresse aus – zusammen mit dem Namen können die Betreffzeilen jedoch personalisiert werden.

Im B2B-Bereich kann es sich jedoch lohnen, im Rahmen der Lead-Qualifizierung auch weitere Daten wie das Unternehmen abzufragen.

Vorteile bieten

Über den Lead-Magneten hinaus können Sie potenzielle Abonnenten mit Vorteilen locken, welche lediglich über die Mailingsliste verfügbar sind.

Zustellung – Wie stelle ich sicher, dass meine E-Mails ankommen?

Bevor Sie den Erfolg Ihrer E-Mail Kampagne überprüfen können, müssen Sie im ersten Schritt sicherstellen, dass die E-Mails überhaupt im Postfach landen. Diesen Bereich nennt man auch Zustellung.

Damit Ihre E-Mails ordnungsgemäß zugestellt werden, müssen gewisse technische Anforderungen erfüllt werden, die je nach Provider, Tool und Zielgruppe variieren können.

Zertifiziertes Versandsystem

Besonders wenn Sie viele Mails an Adressen von deutschen Providern senden müssen, ist ein in Deutschland oder zumindest der EU zertifiziertes Versandsystem notwendig. Zu deutschen Providern gehören beispielsweise GMX, Web.de, T-Online, Freenet und 1und1.

Deutschland hat sehr strenge Datenschutzbestimmungen, die von Tools aus Ländern wie den USA häufig nicht eingehalten werden. Das kann dazu führen, dass der Provider Ihre Mail abblockt, noch bevor Sie den Posteingang erreicht. Die Wahl des richtigen E-Mail Tools mit Hinblick auf Ihre Zielgruppe ist daher essenziell.

Tipp:

Die Expertise einer E-Mail Marketing Agentur kann Sie dabei unterstützen, schnell das für Ihre Anforderungen passende Tool zu finden und teure Fehlentscheidungen zu vermeiden.

Saubere Mailing-Liste

Eine saubere E-Mail Liste ausschließlich aktive Adressen. Aktive Adressen sind jene, die regelmäßig Ihre E-Mails öffnen. Das ist am besten sicherzustellen, indem Sie Adressen, an welche Mails mehrfach zurückgestellt werden, aussortieren.

Im Newsletter Marketing wird der Begriff "bounce" (englisch für "abprallen") genutzt. Unterschieden wird besonders zwischen dem hardbounce (die Adresse existiert nicht mehr) und dem softbounce (das Postfach ist voll).  Bei einem softbounce können sich weitere Zustellungsversuche lohnen, da es sich häufig um ein temporäres Problem handelt.

IP-Reputation

Die IP-Reputation bestimmt die Qualität eines E-Mail Versands anhand des E-Mail Verlaufs eines Absenders. Bezeichnen für die IP-Reputation ist das Versandsystems (dedizierte IP-Adresse vs shared IP-Pool) sowie Spam und bounces. Landen die Mails eines Absenders häufig im Spam werde oft gebounced oder selten geöffnet, sinkt die IP Reputation, was die Zustellung noch schwieriger macht.

Wie teste ich den Erfolg meiner E-Mail Kampagne?

Für die nachhaltige Optimierung Ihrer Kampagne, und damit auch für einen steigenden ROI, ist es wichtig, Erfolgskriterien zu benennen und zu messen. Nur wenn Sie wissen, was gut läuft, und was vielleicht auch nicht, können Sie geeignete Maßnahmen zur Verbesserung Ihrer Kampagne ableiten.

Zu diesem Zweck haben sich im E-Mail Marketing einige Kennzahlen (auch: KPIs) etabliert, die wir Ihnen hier gerne vorstellen möchten.

Öffnungsrate

Die Öffnungsrate gibt an, wie viele der Empfänger Ihre E-Mail auch tatsächlich geöffnet haben. Die Öffnungsrate ist von einigen Faktoren wie die Betreffzeile, Markenbekanntheit sowie Uhrzeit und Häufigkeit des Versands abhängig.

Im Schnitt liegt eine gute Öffnungsrate zwischen 20 % und 25 %, wobei es je nach Branche zu starken Schwankungen kommen kann.

Klickrate

Nach dem Öffnen der E-Mail kommt hoffentlich die gewünschte Interaktion – wie oft das passiert, wird mit der Klickrate gemessen. Die durchschnittliche Klickrate fällt mit 3-7 % etwas geringer als die Öffnungsrate aus.

Ausschlaggebend für eine gute Klickrate sind besonders Design sowie eine zielgruppengerechte Ansprache. Passt der Inhalt der Mail zu den Interessen des Empfängers, steigt die Wahrscheinlichkeit der Interaktion.

Conversion Rate

Die Conversion Rate bezeichnet den Anteil der Nutzer, welche die gewünschte Handlung vollzogen haben. Dabei kann es sich zum Beispiel um den Kauf eines Produktes, Abschluss eines Abonnements oder das Eintragen in einen Newsletter handeln.

Um die Conversion Rate zu messen, muss es eine Schnittstelle zwischen Ihrem E-Mail Marketing Tool und Ihrer Webseite geben.

Rechtliche Vorgaben: Wie geht DSGVO-konformes E-Mail Marketing?

Um teure Abmahnungen zu entgehen, muss bei dem Versand von werblichen E-Mails auf den durch das Telemediengesetz (TMG), dem Bundesdatenschutzgesetz (BDSG) sowie der Datenschutz-Grundverordnung (DSGVO) gegebenen rechtlichen Rahmen geachtet werden.

Mit Double-Opt-in auf der sicheren Seite

Nutzer müssen seit 2018 darüber informiert werden, wenn Daten über sie erhoben werden. Deshalb müssen Seitenbesucher im Vorfeld zustimmen, bevor Sie Ihnen Marketing E-Mails wie Newsletter zusenden können.

Bei einem Double-Opt-in erhält der Nutzer nach dem Absenden des Anmeldeformulars eine weitere E-Mail mit persönlichem Bestätigungslink. Das stellt zwar eine weitere Conversion-Hürde dar, bildet aber einen rechtlich wasserdichten Rahmen.

Was ist sonst noch zu beachten?

• Jede E-Mail muss Name, Adresse sowie Mailadresse des Unternehmens enthalten
• Die Betreffzeilen müssen über den Inhalt informieren
• Jeder Newsletter muss eine sichtbare Möglichkeit bieten, den Newsletter wieder abzubestellen
• Newsletter müssen über ein Impressum verfügen

10 Tipps für erfolgreiches E-Mail Marketing

1. Bereinigen Sie Ihre E-Mail Liste regelmäßig.

Es ist ratsam, regelmäßig User von der Mailingliste zu entfernen, welche Ihre Mails nicht öffnen. Dies hat den Hintergrund, dass Spamfilter unter anderem auch die Öffnungsrate von Mails benutzen, um diese einzuordnen. Wenn Ihre E-Mails häufig ungeöffnet bleiben, erhöhen solche User also das Risiko, dass Ihre Mails automatisch als Spam markiert werden.

2. Kaufen Sie keine Mail-Adressen.

Mit dem Kauf von Mailadresse können einige Probleme einhergehen. Zum einen können gekaufte Kontakte niedrige Öffnungsraten nach sich ziehen, wodurch Ihre Mails leichter als Spam gekennzeichnet werden. Zum anderen kann die unerlaubte Weitergabe von Daten den Datenschutz verletzen und weitreichende Konsequenzen nach sich ziehen.

3. Schreiben Sie kurze Sätze mit vielen Paragrafen.

Kurze, knackige Inhalte sind das A und O bei E-Mails. Fassen Sie sich kurz und nutzen Sie Paragrafen, um Ihre Mail übersichtlich zu halten und den Fokus auf das wesentliche zu lenken.

4. Nutzen Sie Listen-Segmente.

Segmente bieten die Möglichkeit, personalisierte E-Mails zu versenden. Segmente könnte beispielsweise nach Geografie oder nach Kundenstatus eingeteilt sein. So stellen Sie sicher, dass die alle Kontakte die für Sie relevanten Informationen erhalten.

5. Nutzen Sie einen Spam Tester.

Es gibt einige Begriffe und Stichwörter, welche mit hoher Wahrscheinlichkeit von Spamfiltern aussortiert werden. Dazu gehören Begriffe wie gratis, sparen, cashe oder läuft bald ab. Ihre E-Mails weniger werblich zu formulieren, kann dazu beitragen, Spamfilter zu umgehen.

Im Internet gibt es zahlreiche kostenlose Tools, mit welchen Sie bereits vor dem Versenden Ihrer Mail überprüfen können, wie leicht Ihre Mail als Spam erkannt wird.

6. Versenden Sie nur wertvollen Content.

Berufstätige in Deutschland erhalten im Schnitt 26 E-Mails pro Tag – deshalb ist es wichtig, dass Sie mit Ihrer E-Mail herausstechen. Das geht am besten, indem Sie einen echten Mehrwert anbieten.

7. Nutzen Sie Double-Opt-in für rechtliche Absicherung.

Opt-in bezeichnet im Marketing ein ausdrückliches Zustimmungsverfahren. Double-Opt-in bedeutet, dass Kunden nach dem Eintragen in einen Verteiler im nächsten Schritt eine Bestätigungsmail erhält, in welcher er die Anmeldung bestätigen kann. Das stellt zwar eine weitere Hürde dar, sich in einen Newsletter einzuschreiben – bietet aber eine wasserdichte Rechtsgrundlage.

8. Nutzen Sie responsives Design.

Um allen Empfängern ein gleichwertiges Erlebnis bieten zu können, ist es wichtig, die E-Mails so zu gestalten, dass sie auf verschiedenen Geräten wie Tablets, Smartphones und Desktops richtig angezeigt werden.

9. Versenden Sie ausschließlich E-Mails, welche Sie auch selbst lesen würden.

Diese Vorgehensweise sollte es deutlich erleichtern, wertvolle E-Mails zu verfassen, welche nicht automatisch im Spam-Ordner landen.

10. Personalisieren Sie die Betreffzeilen.

Laut einer Studie von Yes Marketing werden E-Mails mit personalisierter Betreffzeile rund 50 % häufiger geöffnet, als standardisierte Betreffzeilen.

Fazit – E-Mail Marketing

E-Mail Marketing ist eine sehr wirkungsvolle Maßnahme und daher Standard im modernen Online Marketing Mix. Grundsätzlich ist E-Mail Marketing kostengünstig und auch ohne weitere Vorkenntnisse gut durchführbar. Dennoch müssen einige Punkte beachtet werden, um beispielsweise die Rechtssicherheit zu gewährleisten.

Durch Tracking und der adäquaten Analyse geeigneter Kennzahlen lässt sich nicht nur der Erfolg Ihrer Kampagne überwachen, sondern ebenfalls Optimierungsmaßnahmen ableiten. Wer direkt gute Ergebnisse erzielen und Zeit sparen möchte, kann das E-Mail Marketing auch in die Hände einer erfahrenen Agentur legen.