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Influencer Marketing für Unternehmen – Definition & Ziele
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5.10.2022
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Influencer Marketing kann eine wichtige Ergänzung für den Marketing-Mix darstellen: Unternehmen, Marken und Produkte nutzen Influencer um Aufmerksamkeit und Reichweite zu generieren. In diesem Ratgeber erklären wir, wie Influencer Marketing erfolgreich wird, welche Ziele realistisch sind und mit welchen Kosten Sie rechnen müssen.

Definition: Was ist Influencer Marketing und warum ist es relevant?

Influencer Marketing basiert auf Empfehlungsmarketing: Marken und Unternehmen nutzen die Reichweite und den Einfluss von bekannten Personen und Meinungsführern (Influencer). Influencer stellen die Produkte ihren Followern vor, indem sie positiven Content (Inhalte) erstellen. Somit üben sie starken Einfluss auf das Kaufverhalten, vor allem einer jungen Zielgruppe, aus. Dies geschieht meistens über die sozialen Medien – Influencer Marketing kann so als Teil einer Social Media Marketing Strategie von Unternehmen verstanden werden.

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Warum ist Influencer Marketing so effektiv?

Ganz einfach: Influencer besitzen großes Vertrauen bei ihren Followern, von welchem auch Ihr Unternehmen profitieren kann. Influencer laden Produkte emotional auf steigern damit die Wahrscheinlichkeit, dass auch treue Follower dieses positive Bild teilen.

Influencer Marketing wird immer relevanter, auch weil andere Marketing Wege mit Problemen zu kämpfen haben. Denn durch die steigende Verbreitung von Ad Blockern, welche Werbeanzeigen im Browser ausblenden können, verlieren klassische Werbebanner an Reichweite – besonders bei jungen, internetaffinen Zielgruppen. Da sich auch Ad Blocker mobil mehr und mehr durchsetzen, wird sich dieser Effekt vermutlich weiter verstärken.

Auch die Social Media Präferenz von jungen Menschen ändert sich: Ein immer geringerer Anteil der jungen Zielgruppe benutzt Facebook und klickt auf klassische Werbeanzeigen. Hingegen spielt sich heute vieles auf Plattformen wie Instagram und TikTok ab. Ebenso sind soziale Netzwerke wie Snapchat, LinkedIn, Twitch und YouTube für Influencer Marketing geeignet.

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Darum lohnt sich Influencer Marketing

Eine Umfrage von The Influencer Marketing Hub (2019) ergab, dass Unternehmen im Schnitt $5,20 für jeden $1 verdienen, den sie in Influencer Marketing investieren.

Welche Ziele werden mit Influencer Marketing verfolgt?

Für erfolgreiches Influencer Marketing ist ein strategiegeleitetes Vorgehen obligatorisch. Wie auch in anderen Marketing Bereichen kann man mit verschiedenen Ansätzen verschiedene Ziele erreichen.

Besonders gut lässt sich Reichweite und Bekanntheit aufbauen, Branding betreiben, die Bindung an das Unternehmen bzw. die Marke verbessern und Interaktionen und Engagement erhöhen. Insofern ist es wichtig für Ihre eigene Strategie, genau zu definieren, welches Ziel Sie mit der Influencer Marketing Kampagne erreichen möchten.

Letztendlich geht es natürlich darum, einen positiven Einfluss auf das Kaufverhalten Ihrer Zielgruppe auszuüben.

Liste der 5 wichtigsten Influencer Marketing Ziele

Welche Vorteile bietet Influencer Marketing?

Richtig umgesetzt stellt Influencer Marketing eine perfekte Möglichkeit dar, authentisches Social Media Marketing zu betreiben. Ein weiterer Vorteil: Sie stecken die Rahmenbedingungen, die Inhalte selbst werden aber nicht von Ihnen, sondern von den beauftragten Influencern erstellt.

8 Vorteile von Influencer Marketing im Überblick:

  • enorme Reichweite möglich
  • Zielgruppenspezifisch
  • geringe Einstiegskosten möglich
  • echtes Storytelling
  • hohe Kreativität
  • persönliche Note
  • hohe Erfolgsquote
  • vertrauensvoller als eigene Werbung

Influencer Marketingkanäle: Wen erreiche ich wo?

Für Influencer Marketing bestehen verschiedene Marketingkanäle und Influencer Arten. Die optimale Auswahl orientiert sich an den Zielen, an der Zielgruppe und nicht selten auch am Budget. TikTok zum Beispiel eignet sich hervorragend, um junge Zielgruppen anzusprechen, während LinkedIn eine gute Plattform für B2B Kampagnen ist. Auf Twitch können vor allem Gamer, mittlerweile aber auch Musiker und andere Kunstschaffende oder -interessierte, angesprochen werden.

Instagram

Mit über 1 Milliarde Nutzern weltweit und mehr als 2 Mio. Werbekunden allein in Deutschland ist Instagram eines der beliebtesten sozialen Netzwerke. Auf Instagram kann visueller Content zielgruppenspezifisch ausgespielt werden.

Fokus: B2C & B2B

TikTok

Die relativ junge, jedoch stark wachsende Plattform TikTok kann allein in Europa über 100 Mio. Nutzer verzeichnen. 70 % der Nutzer sind unter 25 Jahre alt, was TikTok zu dem perfekten Marketingkanal für junge Zielgruppen macht.

Fokus: B2C, auch B2B Marketing ist möglich.

YouTube

Ganze 2,3 Milliarden Menschen nutzen YouTube weltweit. Dadurch kann die Video-Suchmaschine eine große Diversität an Zuschauern aufweisen. YouTube eignet sich sehr gut für hochwertigen Influencer-Content, welcher auch langfristig online bleibt.

Fokus: B2C & B2B

Blogs

Blogs sind ein äußerst beliebtes Online Format – WordPress Blogs allein erreichen bereits rund 23 Milliarden Aufrufe monatlich. Marketingmöglichkeiten ergeben sich beispielsweise in Form von Produkttests, bei denen Expertenblogs mit hoher Reichweite und Trust Ihre Produkte bewerten und empfehlen.

Fokus: B2C & B2B

Twitch

Stolze 1 Milliarde Aufrufe im Monat kann die Livestreaming-Plattform Twitch für sich verzeichnen. Die primär männliche Zielgruppe ist vor allem zwischen 16 und 35 Jahre alt. 80 % der User geben an, für Sponsorings und Werbeanzeigen offen zu sein, wenn sie inhaltlich zum Channel passen.

Fokus: B2C

Snapchat

Der Großteil der 332 Mio. Snapchat-Nutzer ist unter 24 Jahre alt. Unternehmen können die App somit optimal für moderne Markenauftritte für junge Zielgruppen nutzen.

Fokus: B2C

Facebook

Facebook ist wohl der Klassiker der sozialen Netzwerke und kann sage und schreibe 1,8 Milliarden tägliche Nutzer vorweisen. Die Social Media Plattform ist ein wahrer Allrounder und eignet sich branchenübergreifend für Markenauftritte von Unternehmen und Institutionen jeglicher Größe.

Fokus: B2B & B2C

Twitter

Twitter erfreut sich weiterhin über steigende Nutzerzahlen und kann aktuell über 229 Mio. tägliche Nutzer aufweisen. Die Plattform wird besonders für sich schnell verbreitende Kurznachrichten verwendet. Die User interessieren sich stark für Technik und Politik und weisen eine hohe Internet-Affinität auf.

Fokus: B2C & B2B

Pinterest

Die Online-Pinnwand Pinterest zählt rund 433 Mio. Nutzer weltweit, 16 Mio. davon in Deutschland. Die Plattform ist besonders interessant für Unternehmen in den Bereichen Handwerk, Einrichtung, Mode, Kunst und Fitness.

Fokus: B2C

LinkedIn / XING

LinkedIn und XING sind konkurrierende Netzwerke zum Aufbau und zur Pflege von Geschäftskontakten.  LinkedIn verzeichnet 18 Mio. Nutzer im Dach-Raum, XING über 20 Mio.

Beide Netzwerke verbinden B2B und B2C Zielgruppen. Unternehmen können Reichweite im professionellen Umfeld aufbauen sowie eine Unternehmenskommunikation aufbauen und sich attraktiv für neue Bewerber gestalten.

Fokus: B2B

Influencer Typen: Wer passt am besten zu meiner Marke?

Es gibt verschiedene Arten von Influencern, welche besonders von den Bereichen geprägt sind, mit welchen Sie sich beschäftigen. Ausschlaggebend für den Erfolg der Marketing-Kampagne ist die Auswahl des richtigen Influencer-Typen für die jeweilige Marke, die kommuniziert werden soll.

  • Social-Media-Influencer erhalten durch die Aktivität in sozialen Medien wie Instagram, YouTube oder TikTok besondere Aufmerksamkeit.
  • Politiker sind heutzutage ebenfalls häufig in sozialen Netzwerken unterwegs und geben Ihre Meinung zu politischen und sozialen Themen kund.
  • Fachexperten genießen hohes Vertrauen und nutzen Social Media oder Blogs, um Ihr spezifisches Branchenwissen weiterzugeben.
  • Journalisten nutzen Zeitungsartikel, Blogs sowie soziale Netzwerke, um über Ihre Kernthemen zu diskutieren.
  • Tier-Influencer Accounts erstellen Content von Haustieren und sprechen Empfehlungen zu verwandten Produkten aus.

Influencer werden in verschiedenen Kategorien unterteilt, welche sich maßgeblich an der Follower-Anzahl orientieren:

  • Nano / Rising Influencer sind Personen mit geringer Reichweite, aber teilweisen hohen Wachstumsraten. Sie sind glaubwürdig, preislich günstig und können als Zukunftsinvestition interessant sein.
  • Micro Influencer sind Experten auf einem bestimmten Gebiet – zum Beispiel Blogger oder YouTuber mit spezifischem Content.
  • Macro Influencer haben mit mehreren zehn- bis hunderttausend Followern eine große Reichweite und beschränken sich meist auf wenige Themen. Als Vorbilder setzten Sie Trends und werden oft imitiert.
  • Mega Influencer & Celebrities haben Followerzahlen im 6-stelligen Bereich und haben bereits (oder schon fast) Prominentenstatus. Hier kann eine enorme Reichweite erzielt werden, Nachteile sind aber die mitunter sehr hohen Kosten und geringe Zielgruppenspezifität.

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Unser Tipp:

Mit steigenden Follower-Zahlen wächst zwar die Reichweite, gleichzeitig sinkt jedoch die Stärke des Einflusses, die auf einzelne Personen ausgeübt wird. Influencer mit wenig Reichweite üben oft einen stärkeren Einfluss auf Ihre Follower aus.

Zudem können Influencer verschiedene Rollen einnehmen.

  • Markenliebhaber sind fokussiert auf eine oder einige wenige Marken und weisen eine starke Bindung zu Ihnen auf.
  • Markenexperten haben häufig eine neutrale Einstellung und dienen als Ratgeber, welche ihr Fachwissen für die Bewertung von Produkten nutzen. Sie gelten als sehr glaubwürdig.
  • Markenkritiker stehen einer oder bestimmten Marken sehr kritisch gegenüber, beispielsweise weil sie negative Erfahrungen gemacht haben. Das führt zu einer negativen Beeinflussung des Kaufverhaltens.

Was gilt es zu beachten?

Durch die Zusammenarbeit mit Influencern geben Unternehmen und Marken die Kontrolle über ihr Marketing teilweise ab. Das ist in diesem Fall zwar erwünscht, denn nur auf diesem Weg kann authentisches Influencer Marketing ermöglicht werden. Dennoch ergeben sich dadurch einige Punkte, die für eine erfolgreiche Influencer Marketing Kampagne beachtet werden sollten.

Die richtigen Influencer identifizieren

Bei der Auswahl geeigneter Influencer gilt es, einige Kriterien zu berücksichtigen. Dazu können Sie sich Fragen stellen, wie:

  • Welche Zielgruppe möchte ich ansprechen?
  • Welche Influencer sind relevant dafür?
  • Wie groß ist mein Budget?
  • Wer erzeugt genug Engagement?
  • Wie kreativ sollten die Postings sein?

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Unser Tipp:

Hilfreich ist es, im Vorfeld eine Liste wichtiger Eigenschaften anzufertigen, damit gezielt nach den richtigen Influencern geschaut werden kann.

Es gibt 4 Möglichkeiten, die Zusammenarbeit zu gestalten

Es gibt verschiedene Wege, Influencer anzusprechen und mit ihnen zu arbeiten. Früher war es üblich, Produkte unvermittelt als Geschenke zu senden und Danksagungen zu erhoffen. Das hat auch gut funktioniert, mittlerweile erhalten (bekannte) Influencer jedoch so viele Produkte, dass die gewünschten Effekte meist ausbleiben – daher lohnt sich dieser Ansatz eher bei Personen mit noch nicht so großer Reichweite.

Heutzutage wird häufig ein transaktionaler Ansatz gewählt, bei welchen vertragliche Vereinbarungen zwischen Unternehmen und Influencer geschlossen werden. Diese Verträge legen Faktoren wie Entlohnung, Art und Anzahl der Postings oder die Kommunikation der Marke festgelegt. Mithilfe von Influencer Plattformen kann dieser Prozess weitestgehend vereinfacht werden.

Es kann sich ebenfalls lohnen, authentisches Interesse an Influencern und deren Community zu zeigen und so langfristige Kooperationen einzugehen. Das erfordert zwar viel Engagement, wird aber mit authentischen und effizienten Kampagnen belohnt.

Dabei können Unternehmen noch einen Schritt weiter gehen und in Influencer investieren, beispielsweise indem sie Unterstützung bei der Produktion bieten oder Influencer in die eigene Produktentwicklung miteinbeziehen. Bei diesem Ansatz verstehen sich als Partner und möchten gemeinsam wachsen.

Rechtliches

Wenn Influencer ein Produkt oder eine Marke bewerben, dann muss dies mittlerweile deutlich gekennzeichnet sein. Derartige Posts müssen mit "Anzeige", "Werbung" oder "Produktplatzierung" gekennzeichnet sein. In der englischen Sprache werden Posts mit einem gut sichtbaren "ad" versehen. Die Kennzeichnungspflicht muss mit den Influencern deutlich kommuniziert werden.

Herausforderungen

Es kann häufig zu Spannungen kommen zwischen dem Freiraum, den Influencern für die Erstellung von authentischem Content benötigen und der Strategie, die Unternehmen in Ihrer Markenkommunikation haben. Es ist hilfreich, Unternehmenswerte sowie absolute No-Gos zu kommunizieren, um einen guten Kompromiss zu schaffen, die für beide Seiten funktioniert. Denken Sie daran bereits bei der Auswahl der Influencer.

Influencer Marketing KPIs: Kennzahlen zur Erfolgsmessung

Nach dem erfolgreichen Start einer Influencer-Kampagne ist es wichtig, Überblick über den Erfolg eben dieser zu erhalten. Das ist nicht nur wichtig, um den Marketing ROI (Return on Investment) zu ermitteln, sondern ebenfalls, um Optimierungsmaßnahmen abzuleiten. Deshalb werden die Kennzahlen, die zur Erfolgsmessung einer Influencermarketing Kampagne genutzt werden, immer an die festgelegten Ziele angepasst.

Um Ihnen diesen Schritt zu erleichtern, geben wir Ihnen wichtige KPIs (Key Performance Indicators) an die Hand.

Liste von Influencer Marketing KPIs

Wie viel kostet Influencer Marketing?

Es ist nicht immer leicht, die Kosten für Influencer Marketing nachzuvollziehen. Auch den tatsächlichen Wert einer Kampagne zu bestimmen, gestaltet sich mitunter als schwierig. Die Preise bei Influencern sowie Agenturen sind nicht einheitlich und unterscheiden sich je nach Projekt.

Die Kosten richten sich im Besonderen nach zwei Faktoren:

  • Das Preismodell
  • Beauftragung einer Influencer Marketing Agentur

Im Influencer Marketing gibt es primär 6 Preismodelle:

  1. TPK (Tausend-Kontakt-Preis)
  2. CPE (Cost-per-Engagement)
  3. Tagessätze für Events
  4. Affiliate-Marketing
  5. Content Buy-out (Übertragung der bildlichen Nutzungserlaubnis an das Unternehmen)
  6. Barter Deals (Unentgeltliche Bezahlung, z.B. mit Produkten)

Kosten für Influencer Agenturen

Auch die Kosten für Influencer Marketing Agenturen unterscheiden sich je nach Branche, Kampagne und Zielgruppe. Die Kosten können nach 3 Modellen berechnet werden:

  1. Prozentuale Beteiligung am Influencer Budget
  2. Agenturen erhalten im Schnitt 20-40 % des Kampagnenbudgets.
  3. Bezahlung nach Performance
  4. Risikoarm: mit steigendem Erfolg der Kampagne steigen auch die Kosten.
  5. Monatlicher Festbetrag
  6. Nur noch selten angewandtes Modell, welches aufgrund der geringen Flexibilität problematisch für Unternehmen werden kann – dafür volle Kostenkontrolle.

Nach einer Umfrage des BVDW (Bundesverband Digitale Wirtschaft) von 2020 gaben 11 % der Befragten an, ein jährliches Budget von über 250.000 € einplanen. Bei 48 % der Befragten lag das eingeplante Budget zwischen 10.000 € und 250.000 €. Damit liegen die eingeplanten Budgets deutlich höher als im Vergleichsjahr 2018. Auch hier zeigt sich die steigende Relevanz von Influencer Marketing bei deutschen Unternehmen.

Fazit – Influencer Marketing

Influencer Marketing ist beliebter denn je, und das völlig zurecht. Die Nähe der Influencer zu ihren Followern gibt Unternehmen und Marken die Möglichkeit, sich authentisch und effizient zu präsentieren, die Bekanntheit zu steigern und erfolgreiches Branding zu betreiben. Jedoch sollte auch Influencer Marketing einen strategischen Ansatz verfolgen – großes Augenmerk liegt bei der Wahl der richtigen Influencer, die die richtige Zielgruppe ansprechen und zum Unternehmen passen.

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Lennart Hahn

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Louis Heiwig ist seit 2018 Redakteur und Experte rund um das Thema Digitalisierung bei itPortal24.
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