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DXP – Was ist eine Digital Experience Platform?

Für Erfolg im E-Commerce bildet die Customer Experience heutzutage den Mittelpunkt. Über verschiedenste Kanäle hinweg sollten Ihren Kunden spannende und konsistente Erlebnisse geliefert werden können. Was mit bisherigen CMS oder WEM Lösungen kompliziert bis gar nicht umzusetzen war, ermöglicht heute das Konzept der Digital Experience Platform (DXP). Dabei handelt es sich um eine grenzenlos erweiterbare Omnichannel-Lösung, die alle Ihre Kanäle an einen Ort zentralisiert und somit einfache Verwaltung sowie eine nahtlose Customer Journey ermöglicht. Erfahren Sie in diesem Artikel, was es eine DXP im Detail ist und welche Vorteile Sie davon haben.

In diesem Artikel erwartet Sie:

1. DXP erklärt

Eine Digital Experience Platform vernetzt die gesamte Digital Journey und ermöglicht so eine konsistente Erfahrung zwischen verschiedenen digitalen Kanälen wie Websites, Shops, Landing Pages, mobile Endgeräte etc. Im Fokus liegt also weniger der Content selbst, sondern das Schaffen eines nahtlosen, abgestimmten Kundenerlebnisses über alle Kanäle hinweg. Um das zu erreichen, wird der Kunde bzw. die Customer Journey ins Zentrum einer DXP gestellt. Bereits 2009 fanden McKinsey & Company und Forrester in einer Studie heraus, dass Unternehmen, welche in Kundenerlebnisse investieren, bis zu drei mal erfolgreicher sind.

Zur besseren Einordnung: CMS (Content Management Systems) wie Webflow sind Lösungen, welche den Content in dem Mittelpunkt stellen und die Verwaltung von Content auf meist nur einem Kanal, beispielsweise einer Website, ermöglichen. Mit fortschreitender Vernetzung kamen WEM (Web Experience Management) Systeme auf den Markt, die zumindest unternehmensinterne Zusammenarbeit durch die Verknüpfung digitaler Channels sowie die Erfassung von Benutzerinformationen ermöglichten. Während bei diesen beiden Lösungen der Content im Vordergrund steht, gehen DXP einen Schritt weiter indem sie nicht nur Traffic auf den entsprechenden Kanal lenken, sondern das Kundenerlebnis beim Besuch zu optimieren. Dabei ist es wichtig zu verstehen, auf welche Art und Weise Besucher mit einem Kanal interagieren, um beim nächsten Besuch auf einem anderen Kanal bessere Ergebnisse zu bringen. Eine Digital Experience Platform beinhaltet also immer ein (headless) CMS, und das häufig als Kern, erweitert dieses aber um eine Menge an Funktionen.

Entwicklung DXP

Eine DXP ist also eine Omnichannel Plattform. Omni ist lateinisch für vollständig oder in seiner Gesamtheit, und steht im Verbund mit Channel für das Konzept, eine einzige, vereinte Erfahrung für den Kunden zu schaffen. Dabei geht es aber nicht nur um digitale, sondern auch um offline Kanäle. Im Vergleich zu anderen Lösungen, beispielsweise Multichannel Lösungen, ergibt sich daraus die Möglichkeit, eine 360 Grad Sicht vom Kunden zu bekommen, um daraus ein präziseres Kundenprofil zu Schaffen und somit optimierte und konsistente Erlebnisse zu bieten. Das bedeutet gleichzeitig Kosteneinsparungen. Beispielsweise wird das Marketing viel effizienter, da die gesammelten Daten präzise zeigen, was funktioniert, und was nicht. Das headless CMS, das so oft den Kern einer Digital Experience Platform darstellt, bietet Unternehmen die Möglichkeit, einmalig Content zu erstellen und ihn über sämtliche Kanäle auszuspielen und auch wiederum Daten zu sammeln, welche die 360 Grad Perspektive auf den Kunden speisen.

Eine DXP ist also wie ein Baukasten, der verschiedene Komponenten und Funktionen in sich vereint und zentralisiert verwalten lässt. Das bedeutet auch, dass es keinen Standard für eine DXP gibt, viel mehr braucht jedes Unternehmen eine eigens konfigurierte DXP. Aber genau da liegt auch dessen Stärke, denn Unternehmen gewinnen eine Plattform, die perfekt auf sie zugeschnitten ist. Insofern spielt das Konzept der Digital Experience Platform besonders für die digitale Transformation eine große Rolle.

Mit der Wahl einer DXP Lösung setzt man auf ein Shopsystem, welches E-Commerce und Content-Management-System (CMS) intelligent miteinander verbindet – ein Muss für jeden erfolgreichen B2B-Shop, denn es darf keine Dopplungen oder Unterschiede innerhalb verschiedener Systeme geben. Mit offenen Schnittstellen (API) ist es möglich, jedes andere System in Echtzeit anzudocken. Damit kauft man sich die Flexibilität, Neues in eine existierende Infrastruktur zu integrieren.

Arne Rudolph, CEO @ Krankikom

2. Was ist eigentliche Customer Experience?

Customer Experience (CX) beginnt bei der ersten Wahrnehmung der Kunden von Ihrem Unternehmen und setzt sich, im besten Falle, fort in wiederkehrenden Interaktionen und Kundentreue. CX ist also die Erfahrungen Ihrer Kunden entlang ihrer Customer Journey. Insofern ist es für Unternehmen absolut entscheidend eine wertvolle CX zu implementieren, um das Vertrauen und die Treue ihrer Kunden für sich zu gewinnen.

Dabei ist es wichtig, die Wünsche und Erwartungen der Kunden zu erkennen – das erwarten laut einem Salesforce Bericht 76% der Kunden. Dabei kann es beispielsweise darum gehen, dass sich Kunden individuell angesprochen fühlen, was sich über Maßnahmen der Personalisierung erreichen lässt. Datenschutz ist ebenfalls ein großes Thema – Kunden möchten sichergehen können, dass mit ihren empfindlichen Daten verantwortungsbewusst umgegangen wird. So schaffen Sie Trust und können die Kundenbindung erhöhen. Auch Innovationen, beispielsweise über Implementierung neuer KI, kann von Ihren Kunden erwartet werden.

Machen Sie sich bewusst, dass sich Kundenerwartungen stetig ändern. Der Schlüssel, um eine erfolgreiche Customer Experience zu schaffen, ist es, sich in die Position Ihrer Kunden zu begeben und zu evaluieren, ob Sie mit Ihren Lösungen den Wünsche und Bedürfnissen Ihrer Kunden gerecht werden.

3. Vorteile einer DXP

Einer der wichtigsten Vorteile einer DXP-Lösung ist die API-First-Architektur. Offene APIs ermöglichen die Integration jeglicher technischen Infrastrukturen und Systemen wie z.B. CMS, gelöst in einer effizienten Multichannel Steuerung. Das bedeutet, dass es sich bei einer DXP um eine Kombination aus Omnichannel-Content-Management, Kundendaten und Analyse handelt. Es werden an allen Kontaktstellen Kundendaten gesammelt, durch deren Auswertungen die Kundenerlebnisse verbessert werden können. Hybride Headless- und Microservices-Architektur ermöglicht das Ausspielen des gleichen Contents über verschiedene Kanäle hinweg. Als Plattform ist eine DXP erweiterbar und integrierbar. Es können zusätzlich beispielsweise PaaS-Hosting-Lösungen vergrößert oder verkleinert sowie Workflows für CI (Continuous Integration) und CD (Continuous Deployment) realisiert werden. Die schnellere Umsetzung resultiert in einer reduzierten Time-to-Market, wodurch schneller Umsatz erzielt und damit Geld gespart wird.

Durch die Omnichannel-Steuerung ist eine effiziente Zusammenarbeit der unternehmensinternen Abteilungen möglich, was DXPs zur idealen Grundlage für den digitalen Wandel mach – mit einer DXP haben Sie nämlich einen einzigen zentralen Ort zum Arbeiten, der alle Teilbereiche miteinander verknüpft. Das wird ermöglicht durch tiefgreifende Konfigurationsmöglichkeiten, die sich auf jedes Unternehmen individuell anpassen lassen. Commerce, Marketing, Customer Management befinden sich zentral an einem Wort und können flexibel verwaltet werden.

Zielgruppen können Sie via Multi-Sites wesentlich präziser und individueller ansprechen, indem Sie maßgeschneiderte Pages ausgeben. Das Management dieser Sites gestaltet sich über die Verwaltung verschiedener Rollen und Berechtigungen als sehr einfach. 

DXP Auswirkungen
Episerver zeigt positive Auswirkungen durch die Investition in digitale Erlebnisse.

Messbar führt die bessere User Experience zu einer intensiveren Kundenbindung, welche im Folgenden die Umsätze von Unternehmen steigen lässt. Studien zeigen, dass eine Steigerung der Kundenbindung um 5% die Umsätze bereits um 25% bis 95% wachsen lassen kann. Mit einer Digital Experience Platform verwalten Sie die gesamte Customer Journey zentriert an einem Ort. Auch Produktivität steigt, was sich in einer Kostenersparnis zeigt. Weiterhin steigern DXPs die Resilienz von Unternehmen, da durch ihre Wandelbarkeit leichter auf Veränderungen im Markt eingegangen werden kann. Neue Funktionen und Strategien können ständig getestet und optimiert werden.

4. DXP Beispiele

Die Customer Journey lässt sich in die drei Kategorien CMS, E-Commerce und Portal aufteilen, das entspricht dem Weg von der Erweckung der Aufmerksamkeit, über die Begeisterung und Überzeugin bis hin zur Conversion und Bindung. Entsprechend haben heutige DXP-Anbieter ihren Ursprung in mindestens einem dieser Bereiche und haben ihr Angebot um Funktionen der jeweils anderen Kategorien erweitert. Das bedeutet wiederum auch, dass verschiedene DXP auch verschiedene Schwerpunkte legen und man sich, um die richtige DXP wählen zu können, über sein Geschäftsmodell und dessen Anforderungen im Klaren sein muss. Ist eine DXP beispielsweise CMS basiert, liegt ihr Fokus wahrscheinlich stark auf dem Aspekt Marketing. Während das für den Commerce im B2C-Bereich sehr hilfreich sein kann, sollten B2B-Unternehmen lieber auf eine DXP mit Schwerpunkt E-Commerce oder Portal legen, da es bei B2B besonders um langfristige Geschäftsbeziehung und starke Kundenbindung geht.

3.1 Liferay DXP

Liferay DXP ist eine portalbasierte DXP, welche sich auf E-Commerce im B2B Bereich spezialisiert hat. Das gibt es mit einmal als Liferay Portal Community Edition als kostenlose Open Source Variante und einmal als Liferay DXP Enterprise Edition. Zweitere bildet letztlich die DXP, da die Kern-Portal-Funktionen der Community Edition um Commerce, Cloud Analytics und mehr erweitert wird. Ebenfalls ab der DXP Edition gibt es den Liferay Support, das bedeutet, dass Updates nicht mehr von den rund 18.000 Mitgliedern der Community gestellt werden (und daher teilweise schwer aufspielbar sind), sondern Liferay selbst Sicherheitsupdates liefert. Darüber hinaus steht Ihnen ein großes Partnernetzwerk zur Verfügung, sollten Sie Hilfe bei Konzeption, Realisierung und Wartung benötigen.

Mit Liferay ist es möglich, gleichzeitig mehrere Shops und mehrere Websites über eine einzige Instanz zu verwalten. CMS und E-Commerce Funktionen stehen für jede Site zur Verfügung und lassen sich individuell Verwalten. Besitzen Sie beispielsweise einen nationalen und einen internationalen Onlineshop, können Sie für jeden einzelnen Shop Sprachen und Währungen individuell festlegen.

3.2 Ibexa

Mit über 20 Jahren Erfahrung in Content Management Lösungen ist mit Ibexa eine DXP Lösung entstanden, die für die digitale Transformation im B2B entwickelt wurde. Es handelt sich um eine modulare Plattform, mit welcher individuelle Kundenerlebnisse erstellt, verwaltet und kombiniert werden können.

Auch Ibexa kann mit (internationalen) Multi-Sites überzeugen, indem es die Verwaltung mehrerer Kanäle zentriert und durch verschiedene Automations und KI-basierter Personalisierung vereinfacht. Direkt ins Auge sticht die Möglichkeit eines 24/7 Customer Self-Service, der die B2B-Herzen wohl höherschlagen lässt. Ibexa DXP kann nämlich sogenannten Gated Content individuell personalisiert ausspielen sowie Informationen aus angebundenen CRM, ERP oder PIM Systemen an Kunden weitergeben. Dadurch können Ihre Kunden lästige Serviceanfragen via Mail oder Telefon umgehen und sich auf ihren Einkauf konzentrieren.

Ibexa DXP gibt es als Subscription Model mit einem jährlichen Betrag angefangen bei 23.000 € bis hin zu 77.000 €. Der Preis hängt von den gewählten Stufen Bronze, Silver, Gold oder Platinum ab. Dort erhält man aufsteigend immer mehr Leistungen, wie z.B. mehr Webserver oder eine größere Cloud.

5. Fazit: Wann brauche ich eine DXP?

DXP sind Vorreiter in der technischen Transformation. Themen wie Personalisierung und Customer Experience werden immer wichtiger und stehen bereits im Zentrum von E-Commerce, denn einfaches Werben allein reicht nicht mehr. Laut einer Studie von Accenture Interactive verlassen 51% der Kunden eine Website, weil sie nicht personalisiert genug war, beispielsweise durch irrelevante Ads. Ganze 93% sagen, dass jede einzelne Interaktion mit einer Marke „exzellent“ sein muss. Unternehmen benötigen also eine Plattform, die eine Vielzahl an Daten sammeln und auswerten und dann hochpersonalisierten Content über verschiedene Kanäle hinweg, offline als auch digital, auswerfen kann. In Anbetracht dessen sollten Sie, abhängig vom Digitalisierungsgrad Ihres Unternehmens, bereits zumindest mit den ersten Schritten zum DXP beginnen – sei es auch vorerst nur ein CMS auszuwählen, dass sich problemlos anbinden lässt. Der Weg zur DXP ist i.d.R. ein Prozess, was sich allein schon aus dem Umfang an Funktionen ergibt, und deshalb nicht für jedes Unternehmen zu jedem Zeitpunkt die optimale Lösung. Bis es so weit ist sollten Sie aber so aufgestellt sein, dass der vollständige Wechsel so problemlos wie möglich ablaufen kann.

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